"Fail faster, succeed sooner"
David Kelly, Gründer von IDEO Product Design

Entwurf machen und Feedback einholen

Sie entwerfen eine vorläufige Version.

Sie fragen Personen in Ihrem Umfeld um ihre Meinung, um Feedback einzuholen.

Die richtigen Fragen lauten nicht "Wie gefällt es Ihnen?" sondern
• "Wie würde das wahrscheinlich bei anderen ankommen?"
• "Was können wir verbessern?"
• "Was würden Sie anders machen?"

Dann kommt der Teil, der für viele Marketingleute und Verkäufer am schwierigsten ist, nämlich einfach still und wertschätzend zuzuhören.

Also fragen Sie und hören Sie zu - ohne den Zwang zu fühlen, etwas erklären oder sich in irgendeiner Weise rechtfertigen zu müssen.

Dann überarbeiten Sie Ihren Entwurf, indem Sie die Elemente an das erhaltene Feedback anpassen.

Danach beginnen Sie den Zyklus wieder von vorne. So lernen Sie schrittweise dazu.

Diese wichtige Phase des Optimierens durch Testen wird häufig übergangen oder zu kurz gehalten.

So lautet das Motto in vielen Firmen "Planen, Planen, Planen", was leicht dazu führt, dass man im eigenen Saft schmort und betriebsblind wird.

Das Motto "Planen, Feedback einholen und verbessern" ist zielführender.

Dabei passen Sie die Terminologie am besten an die Begrifflichkeiten Ihrer Firma an.

Hier eine Auswahl: "Prototyp", "Pilotprojekt", "Testphase" oder "Fine-tuning".

Die richtige Wahl des Begriffes kann die interne Akzeptanz enorm erhöhen.

Sie experimentieren dabei spielerisch mit verschiedenen Elementen, probieren Ihre Entwürfe aus und schauen, wie sie ankommen. ("Learning by Trial and Error").

Nur durch offenen, ehrlichen Feedback kann man besser werden.

Jedes Mal, wenn wir es versäumen, um Feedback zu bitten, versäumen wir eine Chance, besser zu werden.

Joanne Rowling, Autorin der sensationell erfolgreichen Harry Potter Bücher, sagte bei ihrer Rede an der Harvard-Universität sinngemäß

"Jeder erleidet irgendwann einmal Rückschläge. Es ist unmöglich, im Leben ohne sie auszukommen - es sei denn, man lebt extrem vorsichtig und vermeidet sie von vornherein. Aber dann ist das ganze Leben umsonst - und automatisch ein einziger Fehlschlag."

Ed Koch, der Ex-Bürgermeister von New York, fragte seine Umgebung regelmäßig "How am I doing?", um direkten, offenen Feedback von den Wählern zu bekommen.

Testen Sie Dinge dort, wo es unauffällig ist. Improvisieren Sie, wo die Dinge wenig sichtbar sind und wo Sie keine schlafenden Hunde wecken.

Zwei Versionen gegeneinander testen

Versuchen Sie, bei Mailings und umgrenzten Aktivitäten stets zwei Versionen gegeneinander zu testen.

Prinzipiell können Sie zwei Versionen entweder zeitgleich ("parallel") oder aus zwei Zeitepisoden ("sequentiell") testen.

Parallel verlaufende Teste sind aussagekräftiger.

Bei Testergebnissen aus zwei verschiedenen Zeitepisoden werden Kritiker - durchaus zu Recht - vorwerfen, dass die Resultate nicht vergleichbar sind - beispielsweise mit Begründungen wie: "Schulferien", "war gerade nach einem Kongress", "war kurz nach der Kampagne eines Mitbewerbers".

Bei größeren Projekten besteht die Herausforderung oft darin, die Erlaubnis für das Testen zu erhalten.

Oft brauchen Sie mehrere Gespräche mit Ihrem Chef oder sogar eine Präsentation vor einer Gruppe, bis Sie dies machen dürfen.

In manchen Fällen ist in langwierigen und mühsamen Prozessen eine Einigung zu Dokumenten oder Aktivitäten erzielt worden - und jetzt sind die Leute vielleicht verärgert, weil Sie schon wieder eine Änderung vorschlagen. In manchen Unternehmen ist die Fehlerkultur so gering ausgeprägt, dass solche Tests nur schwer durchführbar sind.

Vielleicht erwägen Sie sogar eine spezielle Präsentation durch einen Outsider, dem oft mehr geglaubt wird als Ihnen.

Um intern auf der sicheren Seite zu sein: Wählen Sie zwei Versionen, für die Sie selber verantwortlich sind oder wählen Sie Versionen, deren Verantwortung bei Personen lag, die das Unternehmen bereits verlassen haben. Nehmen Sie keine Version, die das "Baby" von jemandem innerhalb der Firma ist.

Vermeiden Sie auf jeden Fall, einen Kollegen oder Vorgesetzten bloßzustellen oder ihnen auf die Füße zu treten.

Um mehr interne Unterstützung zu erhalten, können Sie auch folgendes Vorgehen wählen:

Entwickeln Sie drei Versionen und fragen Sie das Komitee, welche zwei Versionen davon getestet werden sollen.

Wichtig ist, dass Sie keinen persönlichen Favoriten bekannt geben. Motto "Alle erscheinen auf den ersten Blick gut, wir können aus praktischen Gründen nur zwei Versionen testen. Welche zwei bevorzugen Sie?"

Version A gegen Version B: Von Google Ads lernen

Die Direktmarketingleute halten sich an das Motto "am besten testen". Früher dauerte es oft mehrere Wochen bis Monate, bis man die Ergebnisse erhielt und man wusste, welche Version besser war.

Heute im Zeitalter des Internet ist dies in wenigen Tagen möglich. Mittels Pay-per-Click-Anzeigen auf Google (Google Ads) kann man einfach und preiswert Version A gegen Version B testen. Je nachdem wie attraktiv Wortwahl und Formulierung in der Anzeige sind, klicken mehr oder weniger Besucher auf eine Version. Man kann dann die Anklickraten (Click Through Rates oder CTR) vergleichen und weiß, welche Version effektiver ist.

Falls Sie dies für ein verschreibungsfreies Medikament erwägen, kontaktieren Sie am besten eine darauf spezialisierte Agentur.

Anmerkung: Sie sollten zur Überprüfung der korrekten Abwicklung einer Aussendung (print oder elektronisch) stets Ihre eigene (Privat)-Adresse zur Kontrolle in die Adressdatei mit eingeben.

Hilfreiche Fragen an Ihre Werbeagentur

Hier drei Fragen, die Ihnen helfen, Ihre Agentur zu fordern und zu fördern und um festzustellen, ob Ihre Agentur die Entwürfe tatsächlich getestet hat:

• Haben Sie den Entwurf getestet?
• Bei wem?
• Was haben Sie daraufhin verbessert?

Zweckmäßigerweise gestalten Sie ihre Aufträge mit Agenturen von vorneherein so, dass eine solche Testphase gleich mit eingeschlossen ist.

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