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Aktuelle Fragen, Chancen und Verlockungen

Neulich fragten mich mehrere Klienten sinngemäß: "Ich fühle mich im Hamsterrad der digitalen Transformation gefangen. Welche Strategien sind angesichts des verwirrend-betörenden Online-Medien-Angebots wirklich erfolgversprechend?"

Dazu hier meine Erkenntnisse und Tipps – aus mehr als 12 Jahren Industrie- und 18 Jahren Berater-Erfahrung, zunehmend auch für den digitalen Bereich. Hinweis am Rande: Für die Konsumgüter-Branche sähen die Empfehlungen anders aus.

Ihr Ziel

Sie wollen Healthcare Professionals, Experten, Konsumenten, etc helfen, bessere Entscheidungen im Gesundheitsbereich zu treffen – und im Medical-Bereich mehr "Mind share" in den Köpfen und im Marketing-Bereich mehr "Market share" im Markt erreichen.

Denn: Nur wenn Ihre Zielgruppen den Wert Ihrer Produkte erkennen, können sie diese zielgerichtet einsetzen. Drastisch ausgedrückt: Es grenzt an unterlassene Hilfeleistung, wenn Sie den Stellenwert Ihrer guten Produkte nicht klar kommunizieren würden und somit ein unpassendes oder unterlegenes Produkt bei Patienten und Kunden zum Einsatz käme.

Das Ende aller Ausreden: Weckruf

"Einige Firmen werden dominieren, die anderen kriegen die Krümel vom Kuchen"

Es wundert mich in Gesprächen mit Klienten immer wieder, dass es keine klaren Verantwortlichkeiten für eine digitale Kommunikation gibt.

So habe ich mehr als einmal erlebt, dass vielversprechende Initiativen im "Bermuda-Dreieck" der Abstimmungsschleifen zwischen Medical, Marketing, Internet-Abteilung, Headquarters, Informations-Beauftragtem (war ich selber mal) und externen Agenturen stecken blieben – allen Lippenbekenntnissen zur Agilität zum Trotz.

Meine Empfehlung: Eine designierte, internetaffine Person sollte hier Verantwortung übernehmen, klare Ziele und Erfolgskriterien erstellen, die richtige Agentur beauftragen, Leistungskenngrößen monatlich messen lassen, Maßnahmen kontinuierlich optimieren und gegebenenfalls auch die Agentur wechseln.

Innerhalb der digitalen Kanäle kann man drei Hauptgruppen von Medien unterscheiden: Owned, Paid und Earned Media.

Owned Media beinhaltet alles, was Ihnen gehört: Websites, Newsletter, Blogs, Emailadressen.

Innerhalb der Paid Media konkurrieren Werbe-Plattformen wie Google Ads, Facebook Ads, etc miteinander. Diese bezahlte Werbung hat den Vorteil, dass sie schnell an- und abschaltbar ist und ihre Wirkung gut messbar ist.

Bei den Earned Media konkurrieren "soziale" Plattformen wie Facebook, Instagram, etc miteinander. Ernüchternder Hinweis: Die von Ihnen geposteten Beiträge werden ohne Werbe-Budget zunehmend weniger Leute erreichen.

Welches ist die logisch sinnvolle Reihenfolge?

Allgemein gilt der Grundsatz: Es gilt, den richtigen Content im richtigen Format über die richtigen Kanäle verbreiten - wobei "Digital" oder "Online" nur einer der möglichen Kanäle ist.

"Content is King"

Einer der Grundpfeiler für Ihren Erfolg ist hochwertiger, aktueller, nutzbringender Content. Wenn Sie den nicht haben, können Sie das niemals mit Kreativität, originellem Design oder schönen Bildern wettmachen. Daher: Gewährleisten Sie gute Texte, die Worte mit Wirkung enthalten.

Prüfen Sie: Wie motivierend sind die Texte? Konkret: Ist ein klarer Call-to-Action (CTA) deutlich erkennbar? Ihr Unternehmen ist darauf angewiesen, dass der Leser in Richtung Unternehmen handelt: Beispielsweise downloaden, anrufen, bestellen, verkaufen, verordnen oder empfehlen.

Wofür wollen Sie gefunden werden?

Um überhaupt das Interesse Ihrer Zielgruppe zu erreichen, müssen Sie sichtbar sein. Speziell in Corona-Zeiten heißt das: Sie müssen im Internet gefunden werden. Brutal, aber wahr: Wenn Sie nicht gefunden werden, finden Ihre Produkte keine Beachtung.

Sie wollen die Deutungshoheit über Ihre Produkte nicht irgendwelchen Konkurrenten, Online-Foren und Presse-Mitteilungen überlassen, die oft tendenziös-unausgewogene Berichterstattungen enthalten.

Wofür stehen Sie? Bei meinen Beratungen stelle ich fest, dass Klienten sichtbar sein wollen, aber nicht wissen wofür. Daher die Frage an Sie: Kennen Sie die relevanten Keywords, welche Ihre Zielgruppen in die Suchmaschinen eingeben?

Einen Fallstrick, den Sie vermeiden können

Einer meiner Fehler: Anfänglich hatte ich meine Webpräsenzen für "Healthcare Marketing" optimiert – wonach im deutsch-sprachigen Raum aber niemand suchte. Vielmehr wird nach "Pharma Marketing" gesucht.

Unglückseligerweise haben manche Firmen ihre Websites (unbeabsichtigt) für Begriffe wie "vertrauensvoller Partner" oder "Gesundheitsportal" suchoptimiert – wonach kaum jemand sucht.

Erfreulicherweise kann man durch die Wahl der richtigen Keywords und Search Engine Optimization (SEO) im organischen Google-Ranking einen Spitzenplatz erreichen. Anmerkung: Inzwischen habe ich beispielsweise für "Marketing Training Beratung" und "Pharma Online Marketing" ein Top-Ranking. Gelernte Lektionen und Tipps erfahren Sie im Workshop »

Welches sind geeignete Leistungskenngrößen?

Falls Sie wissen möchten, wie erfolgreich Ihre digitale Strategie ist, helfen Ihnen 10 ausgewählte Key Performance Indicators (KPIs). Wenn Sie diese messen, wissen Sie, ob Sie auf dem richtigen Kurs sind oder ob Sie gegensteuern müssen. Anmerkung: Diese sind meist nicht identisch mit denen, die Webagenturen üblicherweise präsentieren.

Videos:
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- Watch time (Wiedergabe-Zeit)

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- Klickrate (Click-Through-Rate, CTR)
- Zahl der Abonnenten (Subscriber)

Website:
- Natürliche Sichtbarkeit (Organic Google Ranking)
- Besucher (Unique Visitors)
- Konversionsrate (Conversion Rate) bzgl. Downloads und
  eingesammelter Emailadressen oder Leads
- Zahl der erfolgten Anmeldungen, Bestellungen, Buchungen.

Fazit und wirkungsvolle Stellschrauben

Wie zufrieden sind Sie mit Ihren Antworten auf die obigen Punkte? Die größte Hebelwirkung haben Content, SEO, Videos und Newsletter. Verknüpfen Sie diese Dinge professionell und Ihre digitale Strategie wird rasch Früchte tragen. Mehr »