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Persönliches Erlebnis: Was ich hörte

"Aber Herr Umbach, wir wollen doch nicht zu Kommunikations-gehilfen des Auftraggebers werden": Dieser empörte Satz eines Agentur-Kreativen während eines meiner Workshops ist mir gut in Erinnerung. Mein spontaner Gedanke war "Genau dafür werden Sie bezahlt" — meine tatsächliche Antwort fiel damals diplomatischer aus: "Nun, Sie wollen ja Ihrem Auftraggeber helfen, seine Kommunikation effektiver zu gestalten".

Neulich war ich auf einem Kölner Kreativ-Treff und tauchte in eine andere Welt ein. Das versammelte Kollektiv der Kreativen liebte die Selbstinszenierung, feierte ihre originellen Einfälle und huldigte den eigenen "niederschwelligen" künstlerischen Projekten. Das Wort "Kreativität" wurde heiliggesprochen, während die "kommerziellen Kunden" der Industrie anscheinend für eine Art "visueller Analphabeten" gehalten wurden.

Besser wirkungsvoll als fantasievoll

Nun bedeutet "kreativ" ja nicht automatisch "gut" für den Auftraggeber. Diese wollen ja keinen Platz im Kulturmuseum haben, sondern einen Platz im Gehirn der Zielgruppe (neudeutsch "Mind Share"), um Menschen zu überzeugen und Ergebnisse zu erreichen — und dies schafft man nicht mit avantgardistischer Kunst oder Jahrhundert-Layouts, sondern mit brillanten, umsetzbaren Ideen.

Was ist Künstlern und Kreativen wichtig?

Genau betrachtet steht auf der Agenda vieler Kreativagenturen nicht der Erfolg der Klienten oben, sondern das Mehren des eigenen Prestiges durch ruhmreiche Aufführungen, prämierte Kampagnen und dem Einheimsen von Preisen bei Kreativ-Wettbewerben.

So ist wenig verwunderlich, dass Werbe-Guru David Ogilvy das Wort "kreativ" hasste. Laut seinen "Confessions of an Advertising Man" verbot er sogar das Wort "kreativ" innerhalb seiner Agentur und wollte stattdessen das Wort "bemerkenswert" hören.

Ernüchternd ist auch, was der einflussreiche deutsche Industrie-Designer Dieter Rams sagte: "Gutes Design ist so wenig Design wie möglich" — er liebte Klarheit und Konsequenz und war damit auch Vorbild für den legendären Steve Jobs, der in Apple-Produkten wie dem erfolgreichen iPhone viele der Konzepte formschön und elegant verwirklichte.

5 Fragen zur Einschätzung Ihrer Agentur

Bewerten Sie Ihre Agentur: Die beiden Enden des Spektrums sind je durch eine Aussage markiert. Wenn die erste Aussage genau auf Ihre Agentur zutrifft, so ergibt das 0 Punkte. Wenn die zweite Aussage genau zutrifft, so ergibt das 10 Punkte.

a) Versteht sich als Kunstschaffender — oder
    Sieht sich als Kommunikations-Unterstützer

b) Hat den Drang zur künstlerischen Selbstverwirklichung — oder
    Will den Kundennutzen darstellen

c) Kreiert fantasievolle Bilder — oder
    Entwickelt Bilder, die die Zielgruppe ansprechen

d) Betont Originalität und Ausgefallenheit — oder
    Legt Fokus auf Wirkung und Überzeugungskraft

e) Botschaften bleiben nebulös — oder
    Kernbotschaft ist klar ersichtlich

Auswertung Ihrer Antworten

45 bis 50 Punkte:
Hervorragend! Sie arbeiten mit einer professionellen Agentur.

44 bis 40 Punkte:
Sehr schön! Sie haben eine Agentur, die Ihnen gut hilft.

Weniger als 40 Punkte:
Fragen Sie sich, ob Sie die richtige Agentur gewählt haben.

Persönliche Empfehlungen

1) Lassen Sie sich nicht von den Namen großer renommierter Agenturen beeindrucken. Relevant sind die zwei oder drei Personen, die tatsächlich für Sie arbeiten - und die finden Sie oft auch in kleineren Agenturen.

2) Schauen Sie sich vor einer Beauftragung die Webseiten der Agentur genau an. Einen ähnlichen Stil werden Sie in den Arbeiten für Ihre Firma wiederfinden - egal was man sagt. Dieser Stil muss Ihnen gefallen - sonst ärgern Sie sich hinterher.

3) Manche Marketingmanager verbieten ihren Agenturen vertraglich, an Kreativpreis-Wettbewerben teilzunehmen, um so deren Engagement nicht in die falsche Richtung zu lenken.

4) Bitten Sie die Agentur, stets mehrere unterschiedliche Versionen zu entwickeln und testen Sie diese Entwürfe gegeneinander bei den Zielgruppen. Weder die Intuition der Agentur noch Ihr Bauchgefühl sollten den Ausschlag geben, sondern die ungeschminkte Resonanz der potenziellen Kunden.

5) Geben Sie der Agentur die Ziele vor, damit diese in der richtigen Richtung für Sie schöpferisch tätig wird und Ihre Zielgruppen zum Handeln anregt. Was Sie bei der Beauftragung beachten sollen und was ein gutes Agentur-Briefing beinhaltet, finden Sie hier »

Fazit

Investieren Sie Zeit und Energie in Auswahl und Briefing Ihrer Agentur, damit Sie gemeinsam Spitzenleistungen erbringen.

Mehr Tipps

Weitere praktische Empfehlungen erhalten Sie im
- Marketing-Workshop »
- Persönlichen Beratungsgespräch »

 

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