Mit Sprache spielen Sie ein gefährliches Spiel

Verlieren oder gewinnen Sie Kunden mit Ihren Texten?

Wie leichtfertig und leichtsinnig manche Unternehmen mit Sprache umgehen, offenbart sich in den Slogans und Leitsätzen, mit denen in der Öffentlichkeit um Kunden geworben wird. Manchmal geht dies aber vollkommen daneben.

Ein Beispiel, das Sie wahrscheinlich kennen, ist der von der Deutschen Bank erdachte Spruch "Leistung aus Leidenschaft". Man kann daran exemplarisch die fünf kritischen Aspekte beleuchten, die man bei derartigen Vorhaben besser beachten sollte.

1) Interne Relevanz

Dem Vorstand der oben erwähnten Bank wird es wahrscheinlich egal sein, ob ihre Mitarbeiter die gestellten Aufgaben mit oder ohne Leidenschaft erbringen - Hauptsache, die erwartete Leistung wird erbracht. Somit ist der Spruch als Motivationsfaktor für die Mitarbeiter wenig wirksam.

2) Spontane Assoziationen

Die meisten Menschen assoziieren "Leidenschaft" spontan mit Liebe, Lust und Hingabe sowie im Weiteren mit Innigkeit, Heftigkeit und Unvorhersagbarkeit - also Eigenschaften, die nicht zum gewünschten Image einer Bank passen. Das Wort kann unbewusst sogar Kunden eher abschrecken.

3) Stacheldraht-Worte

Ich fragte einen Vertriebsmitarbeiter dieser Bank nach seiner Meinung zu dem Slogan. Seine Antwort: Manche Kunden missverstehen den Spruch spontan im Sinne von "Die Bank, die Leiden schafft". Der Slogan war natürlich auch eine Steilvorlage für die Journalisten der Zeitschrift "Wirtschaftswoche", die als Überschrift frech formulierten: "Deutsche Bank: Leistung, die Leiden schafft".
Wenn man Begriffe wählt, die negativ besetzte Worte wie "Leiden" enthalten, erhöht man das Risiko derartiger, wenig hilfreicher Wortspiele.

4) Leistung vs Kundenwunsch-Erfüllung

"Leistung" ist definiert als Arbeit pro Zeiteinheit. Kunden sind aber primär daran interessiert, welchen Nutzen ihnen erbrachte Dienstleistungen und Produkte bringen und weniger daran, ob die Mitarbeiter viel oder wenig dafür gearbeitet haben.

5) Rechtliche Schützbarkeit

Im Fall des Slogans "Leistung aus Leidenschaft" hat der Europäische Gerichtshof (sehr zum Bedauern der Deutschen Bank) entschieden, dass dieser nicht als Marke schutzfähig ist - im Gegensatz zur Firma Audi, die es sehr wohl geschafft hat, ihren "Vorsprung durch Technik" als Marke registrieren zu lassen.

Fazit

Wählen Sie Ihre Begriffe mit Bedacht - und legen Sie jedes Wort auf die Goldwaage. Fragen Sie professionelle Texter und Ihre Kunden, inwieweit angedachte Slogans und Botschaften wirklich das vermitteln, was Sie kommunizieren wollen. Weitere Tipps gratis im Ratgeber "Wirkungsvolle Worte mit Überzeugungskraft" auf: www.wortemitwirkung.de »

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