Positionierung: Eine starke Marke prägen
Mythos Marke demystifiziert: Wie Sie eine unverwechselbare Marke erschaffen: Tipps
"Finding your frame" - "Ihren relevanten Rahmen finden"
Eine typische Situation bei Markteinführung: Die Geschäftsleitung verbindet ambitionierte finanzielle Erwartungen mit dem neuen Produkt. Sie richtet besonderes Augenmerk darauf, dass "Medical" und "Marketing" früh die Weichen richtig stellen, um Umleitungen und Sackgassen vor und beim Launch zu vermeiden.
Man will rasch Akzeptanz erreichen und in die wirtschaftliche Gewinnzone kommen. Dies gelingt umso eher, je überzeugender die Positionierung und je klarer, kraftvoller und einzigartiger die Marke ist, die Sie entwickeln, prägen und pflegen.
Hinweis
Über kaum ein Thema wird in Kommunikation und Marketing soviel geschrieben wie über erfolgreiche Marken ("Brands") - teilweise mit weitschweifenden, nebulös-diffusen Texten oder sogar einer mystisch anmutenden Verklärung. Manche Kreative aus "Branding-Agenturen" scheinen sich selbstverliebt am Nektar Ihrer Auslassungen zu berauschen. Dabei findet sich eine grassierende Verflachung und Beliebigkeit des Begriffes "Marke". Eine kritische Betrachtung von Konzepten und Modellen finden Sie hier » . In den folgenden Abschnitten finden Sie Tipps für eine effektive, pragmatische und kundenorientierte Vorgehensweise mit dem Ziel, Kunden zu überzeugen, Marktanteile zu gewinnen und letztendlich Umsatz und Cashflow zu generieren.
Der Nutzen für Sie
Mit einer guten Positionierung werden Sie
- Chancen im Markt schneller erkennen und nutzen
- Ihre Wettbewerbsvorteile deutlicher vermitteln
- Ihre Kommunikation wirkungsvoller gestalten
- Die richtigen Kunden gewinnen und binden
- Effektiver Ergebnisse erreichen »
Was versteht man unter einer Positionierung?
Zwei pragmatische Definition lauten:
- Wie das Produkt von den Kunden subjektiv empfunden wird oder werden soll
- Der Eindruck, den das Produkt in der Wahrnehmung der Kunden hat
Ähnliche Begriffe, welche teils ähnlich oder überlappend verwendet werden, sind:
- Produktpersönlichkeit ("Product Personality")
- Markenkern
- Markenguthaben
- Markenpersönlichkeit ("Brand Personality")
- Markenidentität ("Brand Identity")
- "Crystallized Brand Promise"
- "Brand Benefit Edge".
Der Marken-Diamant
Das Konzept des "Marken-Diamanten" enthält typischerweise folgende Elemente:
- Markenname: Brand Name
- Markensymbol: Brand Logo
- Markenfarbe: Brand Color
- Markenvokabular: Brand Vocabulary
- Bilderwelt: Key Visuals
- Akustisches Signet: Key Audio
Hinweis: Es gibt auch andere Versionen mit weniger und mit mehr Facetten.
Zielgruppen
Welche Relevanz haben folgende Zielgruppen für die Entscheidung zugunsten des Produktes:- Ärzte
- Apotheker
- Patienten
- Krankenhäuser
- Sanitätshäuser
- Kostenträger
- Andere
Auf solider Basis arbeiten
Hinweis
Sie sollten stets von wissenschaftlichen, regulatorischen und rechtlichen Grundlagen starten. Anderenfalls bewegen Sie sich auf dünnem Eis und riskieren Abmahnungen von Mitbewerbern und das Einstampfen von Werbematerialen und Vertriebsunterlagen - alles schon vorgekommen.
Werbe-Agenturen, die aus dem reinen Konsumgüter-Marketing kommen, sind oft mit diesen Rahmenbedingungen des Arzneimittel- und Medizinprodukte-Business nicht vertraut und verstehen nicht, dass ihre kreativen Vorschläge (Beispiel: "himmlisch erleichtert") nicht anwendbar sind. Bei Nahrungsergänzungsmitteln dürfen Sie viel, aber nicht alles sagen.
Manche Marketingleute propagieren unbekümmert hohe Dosen, die zwar die Wirkung, aber auch die Nebenwirkungen erhöhen. Dies steigert das Risiko von Haftungsansprüchen an das Unternehmen (manche Firmen wären daran beinahe zu Boden gerissen worden).
Folgende Unterlagen geben Ihnen ein tragfähiges Fundament:
- Publikationen der Studienergebnisse als wissenschaftliche Basis
("Making Science Make Sense") bei Pharma bzw. die technischen
Spezifikationen und Leistungskenngrößen bei Medizinprodukten
- Wortlaut der Zulassung oder Registrierung als rechtliche Basis
- Konzepte von Headquarters bzw. "Corporate" (leider oft wenig hilfreich)
- Inwieweit gibt es schon zentrale "Branding Guidelines" oder ein "Brand Book"?
Bedarfsklärung
"Why would people care?"
Hinweis
Die Positionierung muss latente oder offen existierende Kundenbedürfnisse erfüllen.
Anders herum wird es nicht funktionieren, auch wenn es öfters versucht wird.
"Do not start with your story, start with customer needs"
Die wahren Probleme der wichtigen Zielgruppen verstehen:
Welches sind die
- unerfüllten offiziellen Bedürfnisse?
- unerfüllten persönlichen und emotionalen Wünsche?
Haben Sie Gespräche oder Fokusgruppen durchgeführt, um das zu verifizieren?
Wahrnehmungslandkarte ("Perceptual-Mapping")
Beim "Perceptual Mapping" werden zentrale Produkteigenschaften in einem zweidimensionalen Raum dargestellt. Das Konzept mancher Agenturen, ein Medikament als hocheffektiv und extrem gut verträglich darzustellen (in der Abbildung die rote Kugel), stößt auf zwei Probleme:
Erstens geben das die wissenschaftlichen Daten nicht her und zweitens lernen Apotheker und Ärzte im Studium: Was keine Nebenwirkung hat, hat meist auch keine Hauptwirkung.
Daher ist es medizinisch und kommunikationstechnisch sinnvoll, bestimmte Nebenwirkungen (auch als Ausdruck der primären Wirkung) von vorneherein mit anzugeben. Dies hilft, ein glaubwürdiges Risiko-Nutzen-Profil darzustellen.
Umfeld: Vom Wettbewerb abheben
Zur Differenzierung brauchen Sie eine gute Antwort auf die Frage:
Wie können Sie Ihre Überlegenheit verdeutlichen (Unique Selling Proposition)?
Analysieren Sie dazu die Stärken und Schwächen Ihres Produktes im Vergleich zu den Mitbewerbern.
Empfehlung:
Idealerweise gründen Sie dann eine Produkt-Kategorie, in der es nur ein Element gibt (nämlich Ihr Produkt).
Inhalte (Content ») entwickeln
Einige allgemeine Empfehlungen:
Alle entwickelten Aussagen sollten klar, verständlich und für deutschsprachige Märkte in deutscher Sprache sein.
Zu viele Details verwässern die Kernaussagen. Prägnanz erreicht man, wenn man nebensächliche Dinge weglässt.
Die Wirklichkeit zeigt allerdings, dass diese auf den ersten Blick selbstverständlichen Bedingungen von manchen Agenturen nicht erfüllt werden.
Folgende Dimensionen sollten berücksichtigt werden:
- Aufmerksamkeit: Wie ich Interesse für meine Inhalte wecke
- Nutzen: Welche datenbasierte Lösung ich anbiete
(Inwiefern geht es dem Kunden mit meinem Produkt besser?)
- Einzigartigkeit: Wie ich meine Überlegenheit verdeutliche (siehe oben)
- Beleg oder Wirkmechanismus: Wie ich meine Aussagen untermauere
- Aktion: Zu welcher Handlung will ich den Empfänger motivieren
(Was ist der nächste Schritt, den der Adressat tun soll)?
Prägnante Botschaften formulieren
Hinweis
Manche Werber aus dem Konsumgüterbereich sind eine bestimmte Art von Sprache gewohnt, die in ihrem Bereich durchaus funktioniert: Aufregend, manchmal auch quirlig, fetzig, schrill und manchmal sogar gekünstelt-manieriert - alles Dinge, die im Pharma-Bereich die Zielgruppen eher abstoßen. Der Grat zwischen Genialität und Wahnsinn ist nun mal schmal.
Es gilt, die richtige Balance zu finden zwischen
(a) simplifizierten Sprüchen, die als überzogene oder hohlklingende Phrasen empfunden werden und
(b) komplizierten, wissenschaftlichen Erklärungen, an denen aber nur die Experten interessiert sind.
Am vertrauenswürdigsten sind bejahende, fundierte, zielgruppenspezifische Begriffe, Aussagen und Texte aus der verbalen Erlebniswelt der Zielgruppe. Konkret sollten entwickelt und getestet werden:
- Kernbotschaften: Welche drei "Core Claims" sind als "Bullet points" am überzeugendsten?
- Relevante Ziffer: Welches ist die wichtigste Zahl?
In den folgenden Charts finden Sie Beispiele für Marken-Vokabular »
Hinweis
Diese relevanten Worte sind Teil der verbalen Essenz, also der sprachlichen Identitiät Ihrer Marke. Diese spezifischen Schlüsselwörter ("Keywords") sind auch die Basis für die spätere Suchmaschinen-Optimierung (SEO = Search Engine Optimierung, www.seo-pharma.de). Ihr Ziel ist ja, für die Begriffe, nach denen Ihre Kunden im Internet suchen, auf den Ergebnis-Seiten der Suchmaschinen ganz oben zu stehen. Diese Aufgabe klingt einfach, ist es aber in der Realität nicht. Wenn Sie hier in die falsche Richtung laufen, können Sie es später nur mit großem Aufwand ändern. Anregungen finden Sie auf www.wortemitwirkung.de und www.textworkshop.de.
Optimieren durch Testen
Hinweis
In meiner Beratungstätigkeit treffe ich manchmal auf Firmen, die der Meinung sind, dass sie diesen Schritt auslassen können und stattdessen alle Aspekte selber in firmeninternen Meetings festlegen und beschließen könnten. Dieses Vorgehen wird sich allerdings später im Markt rächen - in Form mangelnder Akzeptanz und damit unausgeschöpften Umsatzpotenzialen.
Bitten Sie die Kunden um offenen, ungeschminkten, schnörkellosen Feedback. Hören Sie zu - ohne Ihre Entwürfe zu rechtfertigen. Notieren Sie die Verbesserungsvorschläge.
Überarbeiten Sie Ihren Entwurf, indem Sie ihn an das erhaltene Feedback anpassen. Diesen Zyklus können Sie Testphase, Fokusgruppe oder Marktforschung nennen und bei Bedarf wiederholen. Für die Entwicklung guter Entwürfe sind Fokusgruppen sehr hilfreich.
Wenn Sie mehrere Versionen von verbalen Formulierungen und Bildmotiven erarbeitet haben, wurden früher traditionell Marktforschungsaktivitäten und Gesprächslabors eingesetzt. Diese Verfahren werden allerdings zunehmend durch webbasierte Testverfahren ersetzt, da diese wesentlich schneller und preiswerter Ergebnisse lieferen.
Hinweis
Um auf diese Weise Ihre Konzepte zu validieren, dürfen Sie (und Ihre Vorgesetzten) keine persönlichen Vorlieben für bestimmte Versionen haben. Hier sind von Ihnen Fragefertigkeit, Hinhörfähigkeit und Änderungsbereitschaft gefragt. Schließlich wollen Sie ja nicht Ihr Ego streicheln, sondern Kunden überzeugen und im Markt gewinnen.
Vorsicht vor Trivialisierung
Gerade Agenturen, die aus dem Konsumgüterbereich (FMCG = Fast Moving Consumer Goods) kommen, setzen auf extrem einfache Botschaften und einen emotionalen Auftritt mit der Begründung, dass Kaufentscheidungen vorwiegend emotional getroffen werden. Hier muss man allerdings aufpassen. Man sollte eine Banalisierung der Krankheit und eine Trivialisierung der Produkte unbedingt vermeiden, denn die Patienten und die Betroffenen wollen mit ihren Beschwerden und Sorgen ernst genommen werden und sich sicher und geborgen fühlen. Mit anderen Worten: Alles sollte Verlässlichkeit und Vertrauen ausstrahlen.Weitere Ausdrucksformen
Neben der Sprache findet der Inhalt auch visuell-optisch Ausdruck in:- einem sofort verständlichen, wissenschaftlichen Schlüssel-Diagramm
- einem lesefreundlichen, gut lesbaren Schriftbild
- einem wirkungsvollen Layout mit erprobter Seitenarchitektur
- Schlüssel-Visual ("Key Visual")
- Bildern und Fotos.
Weitere Tipps und Anregungen für Sie
Buch: "Erfolgreich im Pharma-Marketing" » 
Video: "Improving Your Branding Skills" » 
Programm: "Branding Workshop" in London » Fachartikel: "Marken im Pharma-Markt: Mythos und Realität" » Fachartikel: "Content-Marketing in Pharma » Congreso Centroamericano de Marketing Farmacéutico: "Crear una marca líder" »Die Marke pflegen: Die gute Botschaft in die Welt bringen
Die resultierenden Botschaften und die "Story" werden dann über die verschiedenen Kommunikations-Kanäle » inklusive Internet » an die Zielgruppen vermittelt - inklusive dem Gesprächsleitfaden für den Außendienst. Ideal sind Team-Mitglieder, die kreativ und optimistisch sind und unternehmerisch denken können. Hinweise für effektives Marketing und gute Performance finden Sie auf www.effektivespharmamarketing.de »Wiederholen
Um Inhalte im Langzeitgedächtnis der Zielgruppe zu verankern, müssen die Kernbotschaften ("die Melodie der Marke") mehrfach wiederholt werden. Aus Sicht des Wiederholers kann dies auf Dauer leicht lästig, langweilig und anstrengend werden. Daher erfordert diese Tätigkeit Beharrlichkeit und Geduld. Die Kunst besteht darin, die Marke stimmig und kontinuierlich über die verschiedenen Medien zu kommunizieren und den vielfältigen Versuchen (beispielsweise von Außendienst, Agenturen und Vorgesetzen) zu widerstehen, den Markenauftritt zu ändern. ("Brand work is boring work")
Frage an Sie
Inwieweit haben Sie die obigen Aspekte berücksichtigt?Mehr zu Relaunch und Turnaround »
Anhand der folgenden Checkliste können Sie abschätzen, wie gut Ihre Marken-Arbeit tatsächlich ist:
Checkliste downloaden »Building Successful Brands: Internationale Version
Hier die anonymisierte, neutrale, englischsprachige Präsentation, die während eines internationalen Meetingsd mit mehr als 100 Marketing und Sales Professionals eines global tätigen Healthcare-Unternehmens gehalten wurde. Hinweis: Alle Informationen stammen aus dem existierenden Wissensschatz von Dr. Umbach und waren schon vorher in der "Public Domain", konkret in seinen Publikationen, Büchern, Kursunterlagen, Webseiten etc. frei zugänglich: Charts »
Support-Option
Hilfreich sind: Workshops mit Marketing, Medical und Außendienst sowie Support durch Dr. Umbach als strategischer Berater, inhaltlicher Moderator und persönlicher Coach. Sie profitieren von seiner Expertise und Erfahrung. Ein weiterer Vorteil: Die Workshops fördern auch das persönliche Engagement und "Buy-in" der Team-Mitglieder.
Ihr Investment
Typischerweise zwischen 20 000 und 30 000 Euro für das volle Programm, zuzüglich Mehrwertsteuer.Nächster Schritt
