Relaunch und Turnaround
Das wahre Potenzial einer Marke ausschöpfen
Was wahrscheinlich funktionieren wird und was eher nicht
Einleitung
Eine typische Situation in meinem Beratungsalltag: Ein Produkt wurde vor einigen Jahren mit großen Hoffnungen eingeführt, die sich aber nicht im Markt realisiert haben. Nachdem man jahrelang “die Zügel hat schleifen lassen”, wünscht die neue Geschäftsleitung oder der Business Unit Leiter eine neue Strategie, die es auf wunderbare Weise richten soll. Die Mitarbeiter sind allerdings weitgehend die gleichen geblieben – auch die Ressourcen sind die gleichen geblieben. Wenn dem so ist, handelt es sich meist um eine “Mission impossible”.
Erfolgsfaktoren
Es sollte konsequent ein Neuanfang gewagt werden: Mit einer neuen Strategie, neuen Mitarbeitern und mehr Ressourcen. Insbesondere müssen die entscheidenden Stellen im Marketing (Leiter, Produktmanager) und im Medical Department (Leiter Medical Affairs, Medical Advisor) mit neuen, begeistungsfähigen Personen besetzt werden.
Erfolgskriterien
– Ärzte und Experten arbeiten mit der Firma vertrauensvoll zusammen
– Steigern von Marktanteilen
– Umsatz-Wachstum
Ausgewählte zu klärende Inhalte
– Inwieweit können Elemente aus der Headquarters-Strategie verwendet werden (oft wenig hilfreich)?
– In welchem Maße müssen Elemente für den deutschen Markt modifiziert und getestet werden?
– Relevantes Vokabular: Die 10 wichtigten Worte: Welche sind noch “frei”?
– Wichtigste Zahl (beruhend auf wissenschaftlichen Daten)
– Welches sind die drei Kernaussagen (“Core Messages”) und wie sollten diese sprachlich formuliert werden?
– Wichtigstes wissenschaftliches Schaubild bzw. Diagramm?
– Rolle von Business Story Telling / Case studies / Kasuistiken?
– Key Visual / Bilderwelt / Illustrationen?
Mögliche Stationen einer Zusammenarbeit
– Vorhandene schriftliche Informationen sammeln und auswerten
– Konkrete Ziele mit “Medical”, Marketing, Vertrieb, Geschäftsleitung klären
– Welche Einsichten gibt es und welche Fehler sollte man vermeiden? (“Lessons learned”)
– Welche Vorgaben oder Hilfen neben dem Brandplan gibt es von Headquarters (“Global”)?
– Was können wir von Erfahrungen in anderen Ländern lernen?
– Targeting, Zielgruppen, Verordner-Analyse
– Mit welchen KOLs arbeitet die Firma eventuell schon zusammen?
– Welche Experten sollten zu Advisory Board Meetings eingeladen werden (bekannte Investigators?)
– Rolle von nicht-interventionellen Studien (NIS) und Anwendungs-Beobachtungen (AWBs)?
– Inwieweit sind “Referenz-Krankenhäuser” geplant? Welche?
– Sind ärztliche Experten-Workshops geplant (Wo, wann, wie viele, wer lädt ein, wer spricht, etc)
– Wer trainiert den Außendienst (Gesprächsleitfaden, Videotraining, etc)?
– Wer ist für die digitale Strategie und den Internet-Auftritt verantwortlich?
– Welches Know-how ist da für Webseiten, Suchmaschinenoptimierung, Newsletter, etc?
– Status des CRMs: Zahl der enthaltenen Personenprofile, Transaktions-Historie, etc.
– Nutzen von Synergien zwischen “Medizin”, “Marketing”, “Vertrieb”
– Klären der personellen und finanziellen Ressourcen (Was ist realistisch überhaupt machbar?)
– Externe Kooperationspartner
– Identifizieren von Stärken, Chancen, Engpässen
– Festlegen von Zeitlinie und Etappenzielen
– Firmeninterne Kommunikation, Wir-Gefühl, Teamgeist, Engagement und Hochhalten der Motivation aller Stakeholder
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