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Hintergrund: Der Hype

Neulich fragte ein Klient "Mein Chef sagt, wir müssen in Social Media aktiv werden. Was empfehlen Sie und wie messe ich den Erfolg?" Hier meine Einsichten und Empfehlungen.

Gerne nennen Social-Media-Agenturen beeindruckende Zahlen, wie zum Beispiel, dass mehr als die Hälfte der Weltbevölkerung soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram, Twitter, etc nutzt. Social Media sind im Konsumgüter-, Entertainment- und Lifestyle-Bereich wichtige Kommunikations-Kanäle. Die Frage lautet: Wie sieht es im Healthcare-Bereich aus?

Der Nachteil fremder Webpräsenzen

Posts und Anzeigen auf fremden Webseiten ("Paid Media") gehören Ihnen nicht. Sie sind den Webseiten-Betreibern schutzlos ausgeliefert – diese können Ihre Inhalte jederzeit nach Gutdünken löschen, positive Bewertungen tilgen oder mit unpassenden Werbungen kombinieren – ohne dass Sie eine Handhabe dagegen haben. Die Gefahr wird oft verschwiegen.

Manchmal verschwinden Social-Media-Plattformen im "Treibsand" – wie MySpace oder Google+. Anmerkung: Mein Account bei der letzteren Plattform ist mit allen Daten gelöscht worden.

Kenngrößen von geringer Bedeutung

Es gibt bei Social Media "Tracking-Tools" und die beliebten "Vanity Metrics" wie beispielsweise Followers, Likes, Fans, Retweets, etc. Anmerkung: Viele davon kann man zu "Spottpreisen" in halbseidenen Online-Shops kaufen.

Der Begriff "Reichweite" beinhaltet lediglich die theoretisch erreichbaren Personen: Ein Beitrag wurde gesendet oder gezeigt – unklar bleibt, ob er tatsächlich wahrgenommen wurde.

Die desillusionierende Realität: Viele Beiträge bleiben unbeachtet, ungelesen und unkommentiert, unter anderem weil sie im Grundrauschen untergehen und nicht aufmerksamkeitsstark genug sind, um das Interesse der Leser zu erregen.

Wo und wie suchen Ihre Zielgruppen?

Die für uns relevante Frage lautet: Treffen wir auf Social Media unsere Zielgruppen? Das hängt davon ab: Bei Produkten mit starkem Lifestyle-Charakter oder hohem Laienbewusstein ja und bei allen übrigen nein. Heikle Themen wie Arzneimittelsicherheit und Heilmittelwerbe-Gesetz (HWG) komplizieren die Lage.

Konkrete Frage: Was tun Betroffene, Familienangehörige sowie Healthcare Professionals, wenn sie sich über erklärungsbedürftige Pharma- und Medizin-Produkte informieren wollen?

Typischerweise werden sie ihre Keywords (Krankheit, Symptome, Produktname) auf Google eingeben und dann auf die Links klicken, die auf den oberen Suchergebnissen gezeigt werden.

Da YouTube wie Google zum Alphabet-Konzern gehört, hat dieser Interesse, seine Online-Videos zu pushen – ein attraktiver Platz, um kostenpflichtige Werbung zu schalten. Videos werden im Such-Algorithmus daher hoch bewertet. Anmerkung: Manche meiner schnell produzierten Videos ranken höher als meine hochwertigen, arbeitsintensiven Webseiten zum gleichen Thema.

Sichtbarkeit ist der Name des Spiels

Was bedeutet das für Sie? Seien Sie online sichtbar, indem Sie dafür sorgen, dass Webpräsenzen Ihrer Firma für die jeweiligen Keywords ganz oben stehen, am besten unter den ersten drei Suchergebnissen.

Hart, aber wahr: Wenn Sie das nicht schaffen, überlassen Sie die Deutungshoheit über die Behandlung der jeweiligen Krankheit irgendwelchen, oft unausgewogenen Laien- und Verlags-Portalen mit fragwürdigen Botschaften (Wikipedia ist die rühmliche Ausnahme).

Bezahlte Online-Werbung

Wie schaffen Sie Online-Sichtbarkeit? Eine Möglichkeit ist Search Engine Advertising (SEA) bzw. Pay per Click (PPC), oft als Google-Ads (womit Google etwa 100 Milliarden Dollar pro Jahr verdient). Ein Beispiel für Facebook-Anzeigen ist die Kampagne einer Medizinproduktefirma, die nur Personen gezeigt wurde, die potenziell für einen Hüftgelenksersatz in Frage kamen.

Diese bezahlte Werbung hat den Vorteil, dass sie schnell an- und abschaltbar ist und ihre Wirkung gut messbar ist.

Man sollte sich aber auch der zwei großen Nachteile bewusst sein: Erstens sind "Anzeigen" weniger glaubwürdig als "organische" Inhalte und zweitens sind sie nicht nachhaltig: Sobald Sie aufhören, Geld hineinzupumpen, verschwinden sie.

Meistern Sie eigene Webpräsenzen und SEO

Suchmaschinenoptimierung, also Search Engine Optimization (SEO), ist in erster Linie keine technische, sondern vielmehr eine inhaltlich-sprachliche Herausforderung.

Sie brauchen drei Dinge: a) belegbare Daten, b) die Gabe, daraus prägnanten, leicht verständlichen Content zu erstellen und c) das Know-how über elektronische Formate auf Webseiten. Tipps finden Sie im SEO-Ratgeber »

Das Erfreuliche: Innerhalb eines Monats sehen Sie bei Ihrer Google-Suche die Resultate Ihrer SEO-Aktivitäten.

Auch Sie können Online-Videos produzieren

Sie können relativ einfach Videos selber erstellen. Als technische Grundausstattung reichen: Gutes Mikrofon, gute Kamera, gute Beleuchtung. Machen Sie beispielsweise Interviews mit Betroffenen oder Experten, die sich gerne darstellen.

Beachten Sie das Heilmittelwerbegesetz. Dies bedeutet: Der Name eines verschreibungspflichtigen Arzneimittels darf im frei zugänglichen Bereich nicht erwähnt werden – nur im passwort-geschützten Bereich für Fachkreise.

Erwägen Sie auch einen Podcast: Sie können die Tonspur eines Videos leicht in eine Audiodatei konvertieren und diese als Podcastfolge rausbringen.

Starten Sie einen Newsletter

Ein elektronischer Newsletter bietet Ihnen den enormen Vorteil eines direkten Drahts zum Kunden, da er einen stabilen, direkten Zugang zu seinem Posteingang ermöglicht.

"Build your list": Es gibt Wege, die Emailadressen der Zielgruppe zu gewinnen – man kann sie ja nicht wie postalische Adressen kaufen. Tipps auf www.effektive-newsletter.de »

Ausgewählte Erfolgskriterien

Von den vielen möglichen Kenngrößen hier meine Auswahl:

1) Besucher auf Ihrer Webseite (Traffic bzw. Visitors)
2) Downloads von Unterlagen
3) Conversion Rate (Downloads dividiert durch Visitors)
4) Views (Aufrufe Ihrer Videos)
5) Abonnenten Ihres Video-Kanals
6) Öffnungs- und Klick-Raten Ihrer Newsletter
7) Newsletter-Abonnenten (Wachstum Ihres Verteilers)
8) Anfragen von Interessenten (Leads)
9) Generierte Gesprächstermine, Buchungen oder Bestellungen.

Frage: Was messen Sie und wie gut schneiden Sie ab?

Abschließende Empfehlung

Entwickeln Sie Ihre digitale Strategie und messen Sie Ihren Fortschritt, damit Sie wissen, was Sie verbessern können. Weitere Tipps auf Google's Nr. 1 für Pharma Online Marketing »