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Ist Ihre Firma oder sind Sie im Blindflug?

Bei meiner Beratungstätigkeit treffe ich manchmal auf Firmen, die viel Budget in Maßnahmen investieren - ohne Informationen über aktuelle Zwischenresultate oder das Erreichen relevanter Etappenziele konsequent einzufordern.

Leider wird so oft eine wertvolle Chance vertan: Aufgrund des Feedbacks hätte man vielleicht erkannt, dass einen effektiveren Weg gibt - und hätte Inhalte und Kommunikations-Kanäle entsprechend anpasst. Was läuft da im Cockpit schief?

1) Es wird auf Aktivitäten statt auf Ergebnisse geschaut.
2) Es werden allein monetäre Größen beachtet.
3) Erst am Jahresende wird geschaut, ob Ziele erreicht werden.
4) Man weiß nicht, auf welchen Faktoren Misserfolge beruhen.

Leicht messbare, aber wenig relevante Aspekte

Inputgrößen geben leider keinen Aufschluss über die tatsächlich erreichten Ergebnisse. Vergessen Sie daher das Nachhalten von Aktivitäten wie beispielsweise: Stunden gearbeitet, Telefonate gemacht, Charts produziert, Anzeigen geschaltet - gerne von emsig-betriebsamen (aber erfolglosen) Mitarbeitern genannt.

Die Reichweite (gerne von Agenturen zitiert) ist typischerweise eine Schätzung der potenziellen Betrachterzahl (oder Hörerzahl) einer Anzeige (oder eines Werbeblocks). Leider sagt sie nichts darüber aus, wie viele Menschen auf den Beitrag tatsächlich reagiert haben.

Die retrospektive Messung finanzieller Größen hilft bei Investitions-Enscheidungen nicht wirklich weiter ("Money follows, it does not lead").

Die Frage sollte vielmehr lauten: Mit welchen Inhalten und Maßnahmen schaffe ich es, Kundenbedürfnisse besser oder schneller zu erfüllen als die Konkurrenz und wie sehen die gewünschten "Business-Based Outcomes" aus?

Kunden-Zufriedenheit messen?

Die Kunden-Zufriedenheit ist beispielsweise im Auto- und Airline-Bereich gut messbar: Man fragt Kunden, wie zufrieden sie waren. Bei Internetportalen (Hotels, Tripadvisor, etc) können die Benutzer auch Sterne verteilen (wobei öfters geschummelt wird).

Im Healthcare-Bereich ist besondere Vorsicht angebracht. Insbesondere die sogenannten "Vanity Metrics" auf Social Media wie Zahl der Likes, Followers, Friends, (die im Konsumgüter-Bereich wichtig sein können), sind wenig aussagekräftig.

Wie machen es erfolgreiche Firmen?

Erfolgreiche Firmen achten regelmäßig auf Leistungskenngrößen, sogenannte Key Performance Indicators (KPIs) - manchmal auch "Metrics" oder "intermediäre Erfolgsparameter" genannt. Diese müssen keineswegs immer quantitativ in Zahlen messbar sein, sondern können durchaus auch qualitativer Natur sein.

Man sollte am Anfang eine "Baseline" erstellen: Man erhebt einen Ausgangspunkt und misst dann die Veränderungen über die Zeit.

Die Vorteile:
- Sie wissen, wo Sie ergebnismäßig wirklich stehen
- Sie können leichter die Ursachen von Misserfolgen abschätzen
- Sie können rechtzeitig Kurskorrekturen einleiten
- Sie können Ihrem Chef Ihre gute Leistung deutlich machen.

Weiterhin lenken diese Kriterien das Verhalten der Menschen im Alltag - ähnlich einer "sich selbst erfüllenden Prophezeiung". Denn: Wenn man weiß, woran man gemessen wird, wird man auch im Alltag automatisch die Prioritäten entsprechend setzen.

KPIs für "Medical" (Medical Advisor und MSL)

- Positiver Feedback von Marketing & Vertrieb
- Die CRM-Datenbank hat Infos zu Kooperationen und Honoraren
- Es gibt eine Liste geplanter Maßnahmen inklusive Zeitlinie
- Mindestens 300 tatsächliche Gespräche mit Experten pro Jahr
- Mindestens 200 Teilnehmer an organisierten Veranstaltungen
- Mindestens 10 Experten gaben eine Präsentation
- Mindestens 3 Experten gaben ein Interview (Print / Online)
- Mindestens 5 Experten sind Autor / Mitautor einer Publikation
- Liste der 10 wichtigsten Experten der Region
- Liste mit 5 neuen erfolgversprechenden Experten
- Mindestens 5 eigene Präsentationen, die angefragt wurden
- Langfristig: Aufnahme der Produkte in Guidelines und Listen.
(Hinweis: Die obigen Zahlen dienen als Platzhalter)

KPIs für Marketing bzw. Produktmanagement

A) Kooperation und Kommunikation
- Positiver Feedback von Vertrieb und von Medical
- Die Überlegenheit (USP) der Positionierung ist deutlich
- Die Zielgruppe stets zu einer Handlung motiviert
  (Empfehlen, bestellen, kaufen, verordnen)
- Marken-Vokabular: Die 10 wichtigsten Worte werden verwendet
- Drei Kernaussagen werden kommuniziert
- Die wichtigste Zahl ist klar (Abstimmung mit Medical)
- Gesprächsleitfäden bzw. Argumentationsflüsse sind klar
- Die CRM-Datenbank ist aktuell
- Der Markenauftritt ist über alle Kanäle stimmig und stringent
- Teilnehmerzahl an organisierten Veranstaltungen

B) Digitaler Bereich »
- Online-Sichtbarkeit: Google-Ranking für Keywords
- Besucher auf Webseite: Unique Visitors
- Zahl der Downloads auf Webseite
- Konversionsrate bezogen auf eine gewünschte Aktion
- Responseraten auf Print-Mailings
- Zahl neu gewonnener Emailadressen
- Newsletter: Zustellquote, Öffnungsrate, Klickrate

C) Finanzielle Größen
Finanzielle Ziele werden erreicht: Marktanteile, Umsatz

Empfehlung

Fokussierung auf das Wesentliche ist angesagt. Wählen Sie die 5 bis 8 KPIs aus, die für Ihr Team und Ihr Projekt relevant sind und vereinbaren sie mit Ihren Mitarbeitern bzw. Vorgesetzten realistisch-optimistische Vorgaben. Fragen oder Kommentare »