Effektive Dialoge führen Wie Sie erfolgreich mit Meinungsbildnern zusammenarbeiten: Die ersten 7 Tipps

Gewinnende Gespräche mit KOLs

Die Kunst, Key Opinion Leader (KOLs) zu überzeugen

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Hintergrund und Relevanz

Entscheidungen im Gesundheitsmarkt werden maßgeblich von Meinungsbildnern (Key Opinion Leader bzw. KOLs) beeinflusst — politisch korrekter als “Thought Leader” oder “Scientific Leader” bezeichnet. Eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit diesen externen Experten folgt bestimmten Regeln, von denen viele zwar nicht heimlich, aber ungeschrieben sind. Hier finden Sie explizite Tipps und Empfehlungen, basierend auf meinen persönlichen Erfahrungen im Umgang mit KOLs und als Berater für Firmen.

1) Ihre Ziele

Machen Sie sich klar, was Sie sich von der Zusammenarbeit versprechen und was Sie erreichen wollen: Sie wollen so mit Experten kooperieren, dass es sich für beide Seiten lohnt. Sie wollen, dass bessere Entscheidungen im Gesundheitswesen getroffen werden und dass der wahre Stellenwert innovativer therapeutischer und diagnostischer Prinzipien berücksichtigt wird.

2) Auf welchen drei Ebenen Sie arbeiten

Die Rahmenbedingungen Ihrer Arbeit werden durch verschiedene Gesetze (AMG, HWG) und Verhaltensregeln (Compliance) festgelegt. Bei Ihrer Arbeit bewegen Sie sich in drei miteinander verknüpften Ebenen — auch wenn die Experten oder Sie sich deren nicht immer bewusst sind:

1) Auf der persönlichen oder zwischenmenschlichen Ebene, auf der sich zwei Menschen beruflich begegnen

2) Auf der rationalen oder verstandesmäßigen Ebene, auf der wissenschaftliche Erkenntnisse beleuchtet werden

3) Auf der wirtschaftlichen oder Business-Transaktions-Ebene, auf der bestimmte Leistungen erbracht und honoriert werden.

3) Langfristig planen

Ein Klient fragte mich einmal “Wie schaffe ich es, Beziehungen zu wichtigen Experten zu etablieren?” Meine Antwort: Indem Sie früh damit anfangen, das heißt: Knüpfen Sie Beziehungen zu potenziellen zukünftigen Experten, bevor diese in der Fachszene als wichtig anerkannt werden.

Diese vielversprechenden jungen Experten nennt man auch “Young Lions”, “Emerging Stars”, “Emerging Leaders” oder “Potential Scientific Leaders”. Investieren Sie in die Zukunft, indem Sie diese Leute bewusst ansprechen und ein Stück ihres beruflichen Weges begleiten.

4) Erfolgskriterien und Leistungskenngrößen

Wie können Sie Ihre eigene Leistung abschätzen bzw. woran erkennen Sie, dass Sie auf dem richtigen Kurs sind? Hierfür sind Input-Kriterien (wie die Zahl der besuchten Experten) wenig geeignet, obwohl diese in manchen Firmen  gemessen werden.

Relevant sind vielmehr Output-Kriterien, also Ergebnisse. Dies bedeutet beispielsweise, dass man auf die Kooperation mit unzuverlässigen oder nörgelnden Experten verzichtet, da diese Ressourcen ohne Aussicht auf einen adäquaten Return binden.

Hier einige “softe” Output-Kriterien:
• Der qualitative Feedback von Chefs und Kollegen
• Der subjektive Eindruck der Teilnehmer bei Veranstaltungen
• Die Zufriedenheit der Experten mit der Zusammenarbeit.

Hier einige “harte” Output-Kriterien:
• In Veröffentlichungen vermittelte Äußerungen der Experten
• Die Experten möchten ein erneutes Gespräch vereinbaren
• Die Experten bitten Sie, eine weitere Präsentation zu halten
• Die Experten empfehlen Sie an andere Experten weiter
• Eingeleitete Kooperationen verlaufen erfolgreich
• Ihre Substanzen finden sich in Guidelines und Listen.

5) Formen der Kooperation

Experten können auf unterschiedliche Weise mit Ihnen zusammenarbeiten. Hier einige Beispiele:
• Einen Übersichtsartikel schreiben
• An einem Workshop teilnehmen
• An einem Satellitensymposium mitwirken
• Als Speaker oder Chairman bei einem Kongress sein
• Als Mitglied in einem Advisory Board beraten.

Beim ersten Gespräch kann es vorteilhaft sein, bewusst etwas vage zu bleiben. Wenn man sich näher kennengelernt hat, kann man höherwertige Kooperationsformen anvisieren.

6) Pfeiler effektiver Kommunikation

Der Grundstein für eine erfolgreiche Zusammenarbeit ist neben ausreichenden Ressourcen und der Auswahl der richtigen Personen vor allem die richtige Gesprächsführung.

Dabei ist die wichtigste und zugleich am leichtesten optimierbare Kommunikationsfähigkeit nicht etwa die rhetorische Brillanz, sondern vielmehr die Frage- und Zuhör-Fähigkeit. Gute Fragen stellen und dann gut hinhören ist oft schon der halbe Erfolg — klingt einfach, ist aber eine Kunst, die nur wenige beherrschen.

7) Essenziell: Ihre Vorbereitung

Wie gut ist Ihre Analyse des Gesprächspartners, also wie gut haben Sie dessen Profil und Historie im Vorfeld recherchiert? Mit anderen Worten: Wie gut haben Sie vor einem Treffen Ihre Hausaufgaben gemacht?

Mich überrascht immer wieder, wie wenig sich Produkt Manager, Medical Advisor und Medical Science Liaison Manager eines Unternehmens auf ein Treffen mit einem KOL vorbereiten. Die Mitarbeiter sind oft stundenlang unterwegs, ohne sich vorher 15 Minuten Zeit zu nehmen, Details über ihren Gesprächspartner in Erfahrung zu bringen. Dabei ist dies heute ganz einfach:

• Interne Recherche
Fragen Sie in Ihrer Firma nach, wer den KOL kennt und was dessen Charakteristika und Interessen sind, so dass Sie sich darauf einstellen können

• Externe Recherche
Geben Sie auf Google und auf Google Scholar den Namen des Experten ein. Was war das Thema der jüngsten Publikation, wer sind die Ko-Autoren und wie lauten die Schlussfolgerungen? Suchen Sie auch auf Business-Plattformen wie LinkedIn und XING, wo jüngere Experten zunehmend ihre Profile platzieren.

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